“We give people what they want.” No restaurante fastfood Heart Attack Grill servem a comida mais gordurosa de sempre. Hamburgers chamados “bypass” mergulhados em banha de porco, coca-cola (nada de lights e zeros), tabaco sem filtro e em vez de um self-service de saladas, um self-service de batatas fritas onde serves a quantidade que quiseres.
Marketing de relacionamento demasiado relacional?
O restaurante é como se fosse um hospital em que as empregadas de mesa estão vestidas de enfermeiras com roupas provocadoras. Existe um tratamento extremamente personalizado. O cliente sente-se quase dependente das enfermeiras. É feito um diagnóstico individual a cada cliente pelas enfermeiras para seguidamente saber qual a receita médica (o pedido) e finalmente quando chega o hamburger (duplo, triplo ou quadruplo) os pacientes são medicados com esta delícia gordurosa. Isto é realmente impressionante. Pelo que li tem imenso sucesso.
O sucesso do Heart Attack Grill
Heart Attack Grill receita exactamente o que precisas – “a high fat, high calorie and high fun diet”. Eu penso que isto funciona porque: as pessoas sentem-se completamente envolvidas no processo e têm constantemente a atenção de enfermeiras com relativamente pouca roupa. Fala-se de uma fantasia. Outro aspecto é que as pessoas sentem que estão a fazer algo proibido ao irem ao Heart Attack Grill. Deviam estar a seguir a sua rígida dieta, comendo uma maça por dia e vão lá quebrar as regras. Isso sabe bem.
Doctor Jon
Ah, e ironicamente o dono do Heart Attack Grill, “Dr. Jon”, era nutricionista antes de abrir este negócio. Ele defende esta dieta como sendo “uma dieta que dá para levar até ao fim”. O homem podia também ser apenas um nutricionista meio frustrado que nunca conseguiu com que alguém levasse uma dieta até ao fim, então em desespero inventou esta. Não sei. Mas fez o negócio funcionar.
Para ficarem ainda mais chocados vejam o vídeo abaixo.
Quem não conhece Bear Grylls? O homem que come formigas, aranhas, larvas e outras delícias da natureza. Houve uma altura que estava meio viciada nesta série da Discovery Channel. Faz impressão vê-lo a comer aqueles insectos todos, arrepia mesmo. Mas ao mesmo tempo não dá para parar de olhar, estão a ver? No início de cada episódio, Bear é deixado num destino selvagem cheio de perigos. Vai à procura do caminho de volta à civilização, mostrando importantes técnicas de sobrevivência ao longo da sua aventura.
O cartaz mostra as preferências alimentares do Bear Grylls. Ele provavelmente olharia para esta fatia de pizza de maneira muito diferente de nós… A pizza capta mesmo a atenção. Dá vontade de ver a serie e de comer uma pizza a sério… Ou talvez não…
Li um artigo escrito pela Susana Costa e Silva, colunista no mktonline.net e considerei importante colocá-lo no meu blog, para fazer ver que também se faz marketing para organizações sem fins lucrativos e causas sociais. É importante passar a ideia que marketing não tem que estar sempre associado ao consumismo e capitalismo!!! Leiam este artigo e vejam o vídeo que está no fim. Este vídeo representa o enorme poder do marketing na rejeição de comportamentos potenciais ou abandono de comportamentos antigos (a condução fora dos limites de velocidade).
“Marketing social, marketing de organizações sem fins lucrativos e marketing de causas: as diferenças”
“Apercebi-me que persiste confusão em relação a alguns conceitos atribuídos ao marketing social, mas que, na verdade, não o são. De facto, convém primeiro perceber o que é que o marketing social é, para percebermos de que forma é que se distingue do marketing das organizações sem fins lucrativos e do marketing de causas.
O marketing social apareceu nos anos 70 como resposta de alguns consumidores aos profissionais de marketing no sentido de os pressionar a agirem com maior consciência.
De facto, assistia-se na altura ao nascimento dos movimentos de reacção ao consumerism com forte implantação nalguns países como os EUA, Europa do Norte e Austrália. Foi no rescaldo desta discussão que Kotler e Zaltman (1971) propuseram a ideia de um marketing como processo de criação, implementação e controlo de programas para influenciar a aceitação das ideias sociais ou a sua prática, por um ou mais grupos, envolvendo considerações relativas ao planeamento do produto, preço, comunicação e distribuição.
Com isto, pretendia-se que o marketing passasse a ser capaz de elevar o nível de consciência do target a que se dirigia em relação a determinado assunto; que fosse capaz de convencer as pessoas a fazerem algo dentro de determinado período de tempo; a convencê-las a adoptar determinado tipo de comportamento, como forma de prolongamento da acção já tomada e ainda a modificar valores e representações sociais.
O marketing social procura não só desenvolver novos comportamentos (como por exemplo, o uso de capacete), como rejeitar comportamentos potenciais (beber e conduzir), como ainda modificar um comportamento actual (por exemplo, beber cerca de 8 copos de água por dia) ou mesmo abandonar comportamentos antigos (deixar de fumar).
Em todos os casos, como vemos, o foco da atenção é o “cliente”, sendo que aqui a noção de troca é mais abrangente. De facto, ainda que haja também duas partes envolvidas, que entregam “bens”, numa transacção levada a cabo de forma voluntária, o envolvimento e interacção das partes, assim como a tangibilidade do produto são bastante diferentes dos que ocorrem numa mera transacção de marketing de bens e serviços…”
“…Hoje em dia o conceito de marketing social tem proliferado em diversas frentes e ocasiões. Por norma apela à utilização das ferramentas proporcionadas pelo marketing dito comercial tendo em vista a obtenção de comportamentos considerados benéficos para a sociedade como um todo. No entanto, verificamos frequentemente que esta definição nem sempre é entendida na sua amplitude. O que acontece é que o marketing social é muitas vezes confundido com marketing de organizações sem fins lucrativos, e até com o chamado “cause-related marketing”. Vejamos: uma igreja ou um partido político também são organizações sem fins lucrativos, sem que todavia se possa dizer que o marketing que levam a cabo seja alguma forma de marketing social.
Por outro lado, há em muitas das organizações sem fins lucrativos um fim social que conduz à promoção de comportamentos socialmente aceitáveis, fazendo com que o marketing praticado por estas organizações se possa também considerar social.
No que diz respeito à dúvida que possa existir entre marketing social e marketing das ONG’s, o que se deve analisar é o fim último – a criação, planeamento, implementação e controlo de programas de produto, preço, comunicação e distribuição têm como fim último a aceitação e prática de ideias socialmente boas? Se sim, então caímos no espectro do marketing social. Se não, então não é marketing social.
Relativamente à eventual confusão que possa existir entre o marketing social e o marketing de causas ou o cause-related marketing, o que se pode dizer é que este último visa essencialmente, através das políticas de marketing, a aproximação entre o projecto social – a causa escolhida – e as vendas. Ou seja, o que as empresas fazem aqui é permitir que o seu consumidor se transforme num doador, ao comprar os seus produtos. Logo, o marketing e as vendas aparecem assim associados a uma causa social, com benefício mútuo para todos os envolvidos: empresa, clientes e organizações associadas à causa em questão. Os objectivos do “cause-related marketing” são a criação de notoriedade corporativa, de marcas e de produtos, o aumento das vendas, dada a associação à causa, a promoção dos produtos da empresa, a fidelização dos seus clientes, o aumento do valor percebido pelo cliente destes produtos que a empresa comercializa.
Poderemos assim afirmar que o marketing de causas ou cause-related marketing se aproxima muito mais do marketing comercial puro e está algures entre este e o marketing social. De qualquer forma, parece evidente que são conceitos distintos e que devem ser discriminados na sua utilização para que não seja subvertida a lógica que presidiu ao aparecimento de cada um.”
The Fun Theory – “Fun can change behaviour for the better.”
Há um ou dois anos, uns amigos meus (por sinal com grande sentido de humor) mandaram-me um vídeo de Jon Lajoie, um humorista ainda pouco conhecido. Gostei bastante e decidi explorar o seu youtube channel. No seu canal, Jon descreve-se da seguinte maneira: “My name is Jon and I like a few Kevin Bacon movies and lasagna. I am not afraid of wolves, but if I ever were face to face with an angry wolf, I’d probably get scared. Also, I make videos.” Diferente…
Vídeos com muito humor
Vale a pena ver os seus vídeos. Existem alguns melhores que outros, dependendo do gosto e do género de humor que se prefere. Seguem-se os que considerei relevantes para o meu blog, sendo estes (de uma forma estanha) relacionados com marketing:
A primeira vez que fui confrontada com Marketing de Guerrilha, foi no ano passado, no III Encontro Nacional de Estudantes de Marketing e Comunicação em Lisboa. Neste encontro vários oradores apresentaram temas diferentes dentro destas áreas, entre outro, Carlos Coelho – Ivity Brand Corp; Pedro Aniceto – Apple e Luís Veríssimo – Projecto Manhattan (agora meu professor no mestrado). André Rabanea, outro orador, especialista em Marketing de Guerrilha, CEO e fundador da primeira Agência de Guerrilha em Portugal: a Torke, apresentou vários exemplos fantásticos de Marketing de Guerrilha. Na altura fiquei fascinada com aquilo! E ainda nem sequer sabia bem o impacto que este tipo de marketing podia ter. Infelizmente não encontrei os exemplos que o Rabanea apresentou neste evento, mas seguem outros exemplos bons:
Uma marca que aposta forte em marketing de guerrilha é a coca-cola. Será por isso uma marca com tanto sucesso?
“There are better ways to make career”
O que é Marketing de Guerrilha?
Segundo André Rabanea, o marketing de guerrilha é uma forma de envolver os consumidores com a marca. Não através da imposição mas através da conquista. Para o Atelier de Marketing de Guerrilha “Mr. Brain” é interagir com o público onde ele se encontrar.
É então, uma maneira de envolver emocionalmente as pessoas. Como aprendi hoje na aula de Branding com o professor Leslie de Chernatony, isto representa o “emotional value” of the brand. Segundo o modelo do meu professor, uma marca deve seguir a seguinte “fórmula”: Functional Values + Emotional Values = Experience.
Em todos estes casos, as pessoas vivem uma experiência.
Segundo o prórpio Hans Brinker, o Budget hotel Hans Brinker em Amsterdam é o pior hotel do mundo. Mas será mesmo? O Hansje Brinker Hotel, ou “o pior hotel do mundo” é além de tudo um estilo de marketing.
Com a publicidade as empresas tentam convencer os consumidores a comprar os seus produtos. Fazem isto dizendo que o seu produto é o melhor sendo exactamente o que o cliente procura. Se isto é verdade ou não, é outra questão. Sabemos com certeza que os anúncios têm como objectivo mostrar o melhor. Isto é feito elogiando vezes sem conta o produto. Mesmo assim, há quem tente ser diferente. Com a mensagem: “pior é praticamente impossível”, pretendem atrair novos clientes.
“Unique Design”
Com estas imagens apelativas e esta estratégia particular de marketing, o hotel tem-se apresentado já durante 15 anos. O hotel tornou-se num lugar onde muitas pessoas têm de ir, pelo menos uma vez! Além disso, foi escrito um livro sobre todas as campanhas publicitárias e a história do hotel. O título do livro, como esperado: “The worst hotel in the world”, da editora Booth-Clubborn Editions. O livro fala sobre a maneira como o Hans Brinker Budget Hotel tem atraído os seus clientes durante estes anos.
É notório que tudo à nossa volta está constantemente a mudar e inovar. Desejamos os mais recentes gadgets. No entanto, é curioso que estamos sempre em busca de um toque antigo ou vintage. Por exemplo:
(Um MacBook numa capa de portátil em forma de um livro antigo)
Mais um exemplo engraçado é o do toque de chamada de telemóvel a imitar um telefone antigo. Houve uma altura que quase todas as pessoas tinham esse toque no telemóvel! É uma combinação interessante.
Este é outro exemplo: telemóveis a imitar o design das famosas cabines telefónicas em London.
Acho isto realmente curioso. Daqui só posso concluir que os gadgets são feios! Será que consideramos os produtos de antigamente mais estéticos, com mais design e é por isso que procuramos pelo toque antigo? Se calhar sim. Então eu pergunto: porque é que continuam a fazer gadgets “feios”?
A Ana decidiu abrir uma cabeleireiro na Rua da Alegria. Mas não era a única pessoa com um cabeleireiro nessa rua. Na Rua da Alegria, havia mais três. A Ana sabia que tinha de fazer algo para se diferenciar e então foi conhecer a sua concorrência. Passou pelo primeiro salão e viu o slogan na janela: “O melhor cabeleireiro da cidade!”. Passou pelo segundo salão com o seguinte slogan: “O melhor cabeleireiro do país!”. O slogan do terceiro e último salão era: “O melhor cabeleireiro do mundo!”. A Ana entrou em pânico e começou a pensar no slogan que iria colocar na janela do seu salão. Tinha de ser melhor que os outros três, mais original e tinha que dar nas vistas de alguma forma. Mas como?
KISS – Keep it Simple Stupid
Depois de pensar uns dias sobre o slogan, a Ana encontrou o ideal: “Salão da Ana – O melhor cabeleireiro da Rua da Alegria!”
Um dia, quando ainda era pequena, o meu pai contou-me uma história. Ainda vivíamos na Holanda onde, para quem não sabe, existe o costume de comer batatas fritas em sacos pontiagudos, no chamado “friettent” (barraca de batatas fritas). Contava o meu pai, que quando ele era mais novo, existiam dois “friettenten” (plural de “friettent”) na rua onde ele vivia, que competiam uma com a outra. O que faziam para competir? Baixavam o preço do saco de batatas fritas. Cada saco custa por volta de €1,25. Na altura seria menos, mas vamos supor que era este o preço. Quando o “friettent” A baixava o preço, o “frienttent B, para não perder clientes, tinha de baixar também. Ficavam novamente a vender ao mesmo preço. Mas quando estavam outra vez a vender ao mesmo preço, A baixava de novo, para estar a frente de B. Novamente, B baixava também, para não perder clientes… Como podem imaginar, o meu pai e os outros putos da zona, todos contentes porque chegou a uma altura que comiam batatas frias por €0,10!!
Quem ganhou?
Nem “friettent” A, nem “friettent” B tinham lucro com o seu negócio. Juntaram-se e decidiram que ambos tinham que vender ao preço inicial e cada um foi para o seu lado a pensar em outras estratégias para estar a frente da sua concorrência. E era aqui onde eu queria chegar. Quando ouvi esta frase: “Price is a terrible place to compete. There will always be someone willing to go out of business faster than you.”, do livro Duct Tape Marketing de John Jantsch, associei esta história ao marketing.
Se existe concorrência não é fácil nem inteligente competir com o preço. Para alem disso, na minha opinião o preço é uma coisa muito estranha. Por exemplo, normalmente associamos um produto muito caro a um produto com grande qualidade. Mas nem sempre é assim… O preço não diz assim tanto sobre o produto. Não é por aí que um produto/serviço se deve diferenciar. Como se viu nesta história do meu pai, ninguém ficou a ganhar. A não ser ele e os amigos. Mas foi por um curto espaço de tempo!
O sucesso do Heart Attack Grill
